Il comunicato stampa che i giornalisti pubblicano davvero

Hai scritto il comunicato, lo hai mandato a duecento redazioni, e non è successo niente. Nessuna telefonata, nessuna pubblicazione, nemmeno un “grazie, non ci interessa”. La spiegazione più comoda è che i giornalisti non capiscono la tua azienda. Quella vera è un’altra: il tuo comunicato non ha superato i primi dieci secondi. E in quei dieci secondi si decide quasi tutto.

Perché il problema non è che i giornalisti non vogliano notizie dalle aziende. Il rapporto Muck Rack State of Journalism 2025, basato su 1.515 giornalisti intervistati tra aprile e maggio 2025, dice l’opposto: l’84% afferma che almeno parte delle proprie storie nasce da segnalazioni di uffici stampa. Il comunicato stampa funziona ancora. Quello che non funziona è il comunicato scritto per chi lo manda, invece che per chi lo deve usare.

La posta del giornalista, in numeri

Prima di scrivere una riga, guarda la scrivania del destinatario. La maggioranza dei giornalisti riceve più di cinque proposte al giorno, e solo il 3% dichiara che quelle proposte sono sempre in linea con i temi che segue. Il resto viene scartato, e il motivo principale è uno solo: l’86% cestinare le proposte che non riguardano il proprio ambito. Non è cattiveria, è aritmetica: con il 62% dei giornalisti che dichiara di aver accumulato più mansioni rispetto all’anno prima, il tempo per decifrare un comunicato generico non esiste.

Da qui discende la prima regola, quella che da sola vale più di ogni corso di scrittura: un comunicato buono per tutti è buono per nessuno. Il 75% dei giornalisti, secondo Cision, indica come azione più utile da parte di un ufficio stampa proprio capire il pubblico del giornalista e che cosa ritiene rilevante. Non il settore in generale. Il pubblico di quel giornalista, di quella testata, di quella rubrica.

La lunghezza: l’email e il comunicato sono due testi diversi

Qui quasi tutti sbagliano, e i dati spiegano perché. Il rapporto Prezly 2025 sulle performance delle campagne PR, costruito su milioni di invii e visite, mostra che le email di lancio tra le 201 e le 300 parole raddoppiano quasi il tasso di clic rispetto a quelle più corte. Non più corte: migliori. Il giornalista non vuole un messaggio lampo, vuole un messaggio che gli permetta di decidere in una schermata.

Il comunicato vero e proprio, invece, deve stare sotto le 500 parole. L’analisi PR Gun su 138.901 comunicati distribuiti tra il 2021 e il 2026 ha trovato una lunghezza media di 851 parole, con una mediana di 701: il doppio delle 400-500 parole che i giornalisti dichiarano di leggere. Il comunicato medio, in altre parole, è lungo il doppio di quanto il destinatario sia disposto a leggere. E la notizia sepolta al sesto paragrafo, per chi scorre, non esiste.

La distinzione pratica è questa: l’email di accompagnamento racconta la notizia in 200-300 parole e rimanda al comunicato; il comunicato sta sotto le 500 parole e mette la notizia nella prima frase. Chi manda un’email di dieci righe con in allegato un comunicato di mille parole ha sbagliato entrambi i testi.

La struttura che funziona

I comunicati che ottengono i risultati migliori, sempre secondo l’analisi PR Gun, hanno tutti la stessa forma: la notizia nella prima frase, una citazione di supporto, un paragrafo di contesto, la nota sull’azienda, i contatti. Niente di esoterico. Eppure la maggior parte dei comunicati che arrivano in redazione fa l’esatto contrario: tre paragrafi di premessa aziendale, la notizia al quarto, due citazioni che dicono la stessa cosa, specifiche di prodotto che starebbero bene sul sito ma non in un comunicato.

Una struttura che regge, paragrafo per paragrafo:

• Titolo: la notizia, non il marchio. “L’azienda X lancia Y” è un titolo solo se Y è davvero una notizia. Altrimenti il titolo è l’effetto di Y, il numero, il cambiamento;
• Prima frase: chi, cosa, quando, dove, perché conta. Se un giornalista legge solo quella frase, deve poter scrivere la notizia;
• Secondo paragrafo: il dato o il dettaglio che rende la notizia verificabile: numeri, date, nomi, ambito concreto;
• Una citazione, una sola: di chi decide, e deve aggiungere qualcosa che i fatti non dicono da soli. Due citazioni che si ripetono sono un segnale: chi scrive non sapeva cosa tagliare;
• Contesto breve: perché questa notizia adesso, in un paragrafo;
• Nota sull’azienda e contatti veri: nome, telefono e email di una persona che risponde davvero, non una casella generica che nessuno legge.

Due aggiunte che i dati premiano: le immagini e il video. Secondo Cision, i comunicati con più immagini ottengono sei volte più interazioni di quelli senza; secondo Fit Small Business, quelli con video arrivano a tre volte. Non come decorazione: una foto usabile subito, con didascalia e crediti chiari, è spesso la ragione per cui un pezzo viene pubblicato invece di un altro.

La lista: piccola e giusta batte grande e generica

Il secondo errore capitale è la lista. Mandare lo stesso comunicato a duecento indirizzi sembra efficiente, e i numeri dicono che è il modo più sicuro per non ottenere niente: sempre secondo Prezly, gli invii a liste di 1-10 contatti ottengono in media cinque volte il tasso di clic degli invii a liste oltre i 200 (19,3% contro 3,6%). La personalizzazione, su liste piccole, aggiunge un ulteriore 15% di clic. Su liste sbagliate, non ripara niente: personalizzare un comunicato irrilevante resta un comunicato irrilevante, solo con il nome giusto in alto.

La lista giusta si costruisce così: dieci, venti contatti al massimo per notizia, scelti perché hanno scritto di quel tema negli ultimi mesi, non perché lavorano in una testata “importante”. Un’email uno a uno, spedita tra le 10 e le 14 — la fascia in cui, secondo Prowly, i redattori aprono circa un terzo delle email ricevute — e con un solo sollecito, dopo 3-7 giorni. Il 90% dei giornalisti considera accettabile almeno un sollecito; il secondo sollecito è quello che ti fa finire nella cartella spam, quella vera e quella mentale.

Il secondo pubblico: chi cerca, non chi riceve

C’è un punto che la maggior parte delle aziende ignora: il comunicato ha due pubblici, non uno. Il primo è il giornalista che lo riceve. Il secondo è chi lo cerca. Il rapporto Prezly mostra che il traffico delle newsroom aziendali è cresciuto del 62% in un anno, e che il 65% di quel traffico arriva da ricerca: qualcuno cerca la tua azienda, il tuo prodotto, il tuo tema, e trova il comunicato. Più della metà di quelle visite (54,7%) arriva da telefono: un comunicato impaginato male su mobile è un comunicato che il secondo pubblico non legge.

Questo cambia il modo di scriverlo: il comunicato pubblicato nella newsroom aziendale, con titolo chiaro, dati strutturati e link funzionanti, continua a lavorare settimane dopo l’invio. Secondo un’analisi BuzzStream citata da Prezly, i contenuti della newsroom di proprietà ottengono 450 volte più citazioni nelle risposte degli assistenti AI rispetto ai comunicati sindacati sui grandi aggregatori. Scrivere il comunicato solo per l’invio del giorno è come stampare un volantino e buttare via la lastra.

Checklist prima dell’invio

• La notizia sta nella prima frase, senza premesse aziendali?
• Il testo sta sotto le 500 parole e l’email di lancio tra le 200 e le 300?
• C’è un dato verificabile, non solo aggettivi?
• C’è una sola citazione, che aggiunge qualcosa?
• La lista è di 10-20 contatti che hanno scritto di questo tema, non di 200 indirizzi?
• Ogni email è uno a uno, con un riferimento concreto al lavoro del giornalista?
• Ci sono foto usabili subito, con didascalia e crediti?
• I contatti sono di una persona che risponde, non di una casella generica?
• Il comunicato è pubblicato anche nella newsroom aziendale, leggibile da telefono?
• Il sollecito è previsto una sola volta, dopo 3-7 giorni?

Se la risposta a una di queste domande è no, il comunicato non è pronto. E mandarlo lo stesso non è “tentare”: è bruciare un contatto. Perché il giornalista che cestina due tuoi comunicati irrilevanti, il terzo non lo apre nemmeno.

Scrivere comunicati che i giornalisti usano davvero è un mestiere fatto di metodo: scelta della notizia, struttura, liste costruite a mano, tempi rispettati. Se vuoi che i tuoi comunicati smettano di finire cestinati e inizino a diventare articoli, dai un’occhiata a come lavoriamo: ufficio stampa MDB Milano.

Domande frequenti

Quanto deve essere lungo un comunicato stampa?
Sotto le 500 parole, con la notizia nella prima frase. L’email di accompagnamento, invece, rende meglio tra le 200 e le 300 parole: abbastanza per decidere, troppo poco per annoiare.

A quanti giornalisti devo mandarlo?
A pochi e giusti: liste di 10-20 contatti che hanno scritto del tuo tema negli ultimi mesi ottengono cinque volte il tasso di clic degli invii di massa. La quantità è il contrario della copertura.

Il comunicato stampa serve ancora, con i social?
Sì, e i dati lo confermano: l’84% dei giornalisti dichiara che almeno parte delle proprie storie nasce da segnalazioni di uffici stampa, e il 68% considera il comunicato la fonte più utile per contenuti e idee. I social amplificano, il comunicato fa partire la notizia.

Quante volte posso sollecitare?
Una, dopo 3-7 giorni dall’invio. Il 90% dei giornalisti lo considera accettabile. Il secondo sollecito non aumenta le possibilità: aumenta la probabilità di essere ignorato anche la prossima volta.

Fonti

• Muck Rack, State of Journalism 2025: 1.515 giornalisti intervistati (aprile 2025); 84% storie ispirate da segnalazioni PR; 86% cestinare proposte fuori ambito; maggioranza oltre 5 proposte al giorno; 62% con più mansioni
• Prezly, 2025 PR Performance Report: liste 1-10 contatti con CTR 5 volte superiore agli invii oltre 200 (19,3% contro 3,6%); 201-300 parole quasi raddoppiano il CTR; personalizzazione +15%; 54,7% visite da mobile; traffico newsroom +62%; 65% da ricerca
• PR Gun, analisi 138.901 comunicati 2021-2026: lunghezza media 851 parole, mediana 701, contro 400-500 lette dai giornalisti; struttura migliore sotto le 500 parole
• eReleases, 55+ Press Release Statistics for 2026 (compilazione da Cision, Prowly, Meltwater, Fit Small Business): 68% giornalisti considerano il comunicato la fonte più utile; 75% chiede di capire il pubblico del giornalista; giovedì miglior giorno (oltre 26% aperture); fascia 10-14; un sollecito accettato dal 90%; immagini 6 volte più interazioni, video 3 volte

Elena Marchetti